Onderzoek Intergraf: print blijft belangrijk

In de steeds bredere communicatiemix lijkt de opkomst van digitale media ten koste te gaan van print. Terwijl er, op basis van een groot aantal onderzoeken, alle reden is om de positie van print vooral niet te onderschatten. Ook als het gaat om het versterken van digitale media. Digitaal printen combineert daarbij het beste van twee werelden.

Onderzoek Integraf: print blijft belangrijk

In de marketingwereld kiezen steeds meer bedrijven vrijwel automatisch voor digitale uitingen. Logisch natuurlijk, vanwege alle interactieve mogelijkheden. Maar is dat wel altijd terecht? Bereik je met e-books eigenlijk wel hetzelfde effect als met gedrukte (school)boeken? En als je de impact van jouw communicatie-uitingen op het milieu wilt verkleinen, zijn digitale media dan werkelijk een betere keuze dan papier?

Om dit soort vragen rond print en digitale media te beantwoorden, stelde de Europese sectororganisatie Intergraf het rapport Comparing Print and Digital Media samen. De makers van het rapport gebruiken de informatie uit maar liefst 75 relevante onderzoeken om de publieke perceptie van digitale en printmedia in perspectief te plaatsen. De conclusies zijn misschien niet zozeer verrassend. Maar dankzij dit rapport zijn ze wel goed onderbouwd: elk medium heeft zo zijn sterke kanten, en dat geldt zeker ook voor print.

Marketeers onderschatten print

Neem bijvoorbeeld de voorkeur van veel marketeers voor digitale media. Zij zijn gek op mogelijkheden om contextuele boodschappen aan consumenten te sturen, interactie aan te gaan en zo (koop)gedrag te beïnvloeden. Ze hebben daarbij vaak wat minder oog voor de zwakke punten. Zo zorgen opdringerige pop-ups en banners voor irritatie, net als misbruik van privacygevoelige gebruikersinformatie en de soms onveilige online-omgeving.

Marketeers zien bovendien de sterke punten van print nog al eens over het hoofd. In de praktijk blijkt print namelijk voor bijvoorbeeld een sterkere merk-herkenning te zorgen. Direct mail blijft – letterlijk – langer hangen en krijgt daardoor meer aandacht dan digitale uitingen. En fysieke post, zoals een folder of brochure, zet beter aan tot actie: variërend van het opzoeken van aanvullende informatie tot winkelbezoek en aankoopbeslissing.

Het verdient dan ook aanbeveling om de juiste marketingmix te zoeken. En de sterke punten van zowel digitale media als print optimaal te benutten en ze elkaar te laten versterken. Een goed voorbeeld daarvan is het slim en creatief toepassen van QR-codes in print om daarmee online interactie te stimuleren.

Lezen verandert, boeken blijven

Zo’n gebalanceerde benadering is ook raadzaam als het om de keuze voor e-books gaat. Het rapport haalt de situatie in Zweden aan. Daar werd in 2017 vol op digitale schoolmiddelen ingezet. Vijf jaar later bleek de leesvaardigheid van ‘hoog’ naar ‘gemiddeld’ gezakt. De regering draaide het beleid weer terug door miljoenen te investeren in nieuwe papieren schoolboeken.

De onderzoekers onderkennen overigens wel degelijk ook de voordelen van e-books. Digitale media verruimen de mogelijkheden als het gaat om wat, waar, wanneer en hoeveel we lezen. Het zijn daarmee echter geen vervangers van fysieke boeken – ze vormen er vooral een aanvulling op.

Kanttekeningen bij duurzaamheid

Op het gebied van duurzaamheid zet het rapport nadrukkelijk kanttekeningen bij de gedachte dat digitale media minder impact hebben op het milieu dan print. Er bestaan veel misverstanden over het sterk groeiende energieverbruik van de ICT-sector en over de hoeveelheid afval die door alle digitale apparatuur veroorzaakt (en de slechte recycling ervan) wordt.

Het ontbreekt daarbij ook aan kennis over de milieuprestaties van print. Bijvoorbeeld met een Europees recyclingpercentage van 76% en het feit dat de bossen in Europa in omvang niet krimpen maar juist toenemen. Bovendien laat het rapport zien dat vergelijkende studies tussen digitale en printmedia op basis van Life Cycle Assessments (LCA) niet altijd een volledig en betrouwbaar beeld opleveren.

Beste van twee werelden

De belangrijkste conclusie van het Intergraf-rapport is dat print een belangrijk medium blijft in een steeds meer digitale omgeving. De onderzoekers pleiten ervoor de nadruk vooral te leggen op de synergie tussen digitale en printmedia, in plaats van de vervanging van de een door de andere.

Daar kunnen we uiteraard nog aan toevoegen dat digitaal printen het beste van die twee werelden combineert. Want dankzij het gebruik van variabele data bij het personaliseren van print-uitingen gaat de effectiviteit ervan nog verder omhoog. On demand produceren maakt boekproducties veel efficiënter.

Digitaal printen verruimt de creatieve mogelijkheden, door met een vijfde kleur speciale effecten aan te brengen – een optie die ook jongeren zeker aanspreekt. Bovendien produceer je, op het juiste moment, alleen de benodigde hoeveelheid drukwerk zodat we verspilling van energie en grondstoffen voorkomen. Dankzij al deze voordelen blijft print zijn positie verder versterken.